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在行家印象中，生鲜生意是一门"苦生意"，就拿菜街市为例，每天天没亮就要去拿肉菜，然后在摊位上恭候消耗者光顾，很被迫，赚的亦然吃力钱。但若是将这门生意作念成圭臬化、领域化的生意，日子可能就没那么苦了。在生鲜赛说念上探索多年的平台和企业，这几年都已连续运行盈利。

作家丨追命

裁剪丨坚果

封面着手丨 Unsplash

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若是你在近日，盒马 X 会员店行将沿途歇业的音问登上了热搜。据悉，仅在 7 月，盒马 X 会员店北京、苏州、南京店已接踵晓谕歇业，临了一家上海森兰店也晓谕将在 8 月 31 日歇业。

近日，一则"阿里、京东、好意思团竞购朴朴超市"的音问在圈子里炸了锅。刻下，三家大厂均未正面回复，但据部分媒体报说念，已有接近好意思团和京东的东说念主士否定了此事。

音问到底是果然假，不妨让枪弹再飞一忽儿。

不外，前有好意思团收购叮咚买菜，后有三大厂同期围猎朴朴的音问，这两件事自己就照旧讲明了一个趋势——大厂们照旧舍不下生鲜这门生意。

况且，不仅大厂通过收购生鲜电商平台、拓展硬扣头社区超市等形态来加码生鲜赛说念，就连卖零食的，致使作念便利店的，都运行往"卖菜"这条路上挤。

这不禁让东说念主思起几年前那场扬铃打饱读的社区团购大战，烧钱、补贴、倒闭、撤退……脚本明明早已演过了一遍，可为什么大家照旧放不下那几捆"白菜"？

说到底，巨头们纷纷扎堆，盯上的可不单是是"菜"，而是领域越来越迂缓的零卖生意。

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没世不忘"买菜"

"卖菜"关乎东说念主们的一日三餐，它不是一门崭新的生意，却弥远有东说念主挤破头思进来，也有东说念主不得不灰溜溜退场。

2018 年，社区团购成了最热点的创业风口，多量玩家与本钱簇拥而入。尤其是京东、好意思团、阿里几家大厂，致使不错称得上是不计代价的参加。

彼时防备阿里 B2C 零卖业绩群的戴珊，曾默示"对社区团购的参加不设上限"；刘强东更扬言要拿出 2000 万元奖励市集份额第一的团队。

但大厂们的高参加并莫得带来预期的酬谢，大家昭着都低估了"白菜干戈"的难度。

生鲜生意有着低毛利率、高损耗、非圭臬化的本性，大厂一开局就要直面供应链、仓储物流等重重贫窭，光有参加的决心，却缺少相匹配的交易基因，注定了这门生浮现方法维艰。

最终，大部分玩家都顶不住"烧钱"的压力，2021 年前后，食享会、十荟团等创业公司连续迂缓或退出市集。

2022 年，京喜拼拼撤出了大部分城市；旧年，淘宝买菜和好意思团优选接踵晓谕退出社区团购，如今就只剩下多多买菜这一"大厂独苗"了。

只是，大厂退出了，却又莫得竣工退出，它们并莫得实在放下过"卖菜"这门生意。

好意思团的小象超市（原好意思团买菜）已在约 20 个城市开设近 1000 个前置仓，泉源直采神情将渐渐覆盖宇宙 200 个县级农产区，预测 2026 年农产物销售额超 200 亿元；

京东生鲜在近日发布了超等供应链新政策，晓谕将在广东、湖南、云南等多个省份落地生鲜农产物产地包销合营，预测包销领域卓绝 20 亿元；

阿里盒马也找到了更合适我方的"鲜生大店 + 超盒算 NB "的双轮驱动模式。刻下，盒马已在宇宙成立超 180 个可直采蔬果肉禽等的"盒马村"，旗下硬扣头社区超市"超盒算 NB "也在宇宙加速彭胀，门店数目达 400 家。

若是说社区团购生意是大厂拓展下千里市集的一步"探路棋"，那么，在首战失利之后，大厂实时除去并转化策略，这少许并不难清爽。

在这之后，大厂纷纷寻找更契合自身基因的交易模式，同期补都我方在生鲜领域的短板，而供应链行为最关节的一环，正值需要技术去打磨和完善。

跟着即时零卖市集的爆发，大厂们也比及了加码生鲜生意的机会，它们运行加速在线下拓展，打造出" 30 分钟送万物"的基础麇集，相接在外卖大战中涌入的消耗增量。

抱有相通思法的，还有零食巨头。

旧年 2 月，鸣鸣很忙晓谕赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市，零食有鸣、赵一鸣等部分门店将同步推广鲜食、冻品、蛋奶；

旧年 6 月，三只松鼠开出首家糊口馆，晓谕转型为全品类的自有品牌零卖商；本年 5 月，良品铺子则开出了宇宙首家"鲜糊口"社区超市，新增海鲜水产、肉禽蛋奶等品类。

不外，这也引出了新的问题：越来越多玩家运行盯上"卖菜"这门生意，卖菜这点薄利，真的如斯勾引吗？

2

不单是"赚菜钱"

在行家印象中，生鲜生意是一门"苦生意"，就拿菜街市为例，每天天没亮就要去拿肉菜，然后在摊位上恭候消耗者光顾，很被迫，赚的亦然吃力钱。

但若是将这门生意作念成圭臬化、领域化的生意，日子可能就没那么苦了。在生鲜赛说念上探索多年的平台和企业，这几年都已连续运行盈利。

2022 年四季度，叮咚买菜初次杀青季度全面盈利，末端亏蚀之路。2024 年，叮咚买菜的 GMV 达 255.6 亿元，初次杀青全年全面盈利。

叮咚买菜之是以扭亏为盈，一个是不再将摊子铺得太大，转而作念区域的细致运营，通过精确预测和快速盘活，进一步提高前置仓的践约恶果，HJC黄金城(GoldenCity)官网首页将生鲜损耗率裁汰至 3.5%。

另一个则是提高高毛利自有品牌产物的占比，约占总 GMV 的 27%。凭证叮咚买菜财报，连年公司全体毛利率均保持在 30% 傍边。

盒马也相通跑通了盈利模式。在阿里的 2026 财年，盒马全体 GMV 冲破 1070 亿元，已贯串第二个财年杀青经转化 EBITA 为正。

连年，盒马主动迂缓大店店态，加大了供应链直采与自有品牌占比，并通过加盟模式加速向下千里市集浸透，构建起一个有强供应链复古的高盘活、高复购零卖‌模子。

两个案例讲明了消亡件事——卖菜这门生意，是不错跑通的。

关节就在于"恶果"，生鲜本即是一门流转极快的生意，企业必须通过细致化运营，在成本按序、产物性量和践约体验之间获得均衡，才能撬动更多的盈利空间。

简便来说，企业赚的不单是是"菜钱"，而是交易模式的"钱"。因此，不同玩家扎堆"卖菜"，背后也有各自的生意账。

第一类玩家是大厂。对它们来说，生鲜是一个高频的流量进口，拿下生鲜，就等于拿下了用户每天屡次绽放 APP 的情理，通过培养用户民俗和忠心度，赋能各自的生态业务。

消散在"流量进口"背后的，是大厂重塑零卖供应链的贪心。生鲜零卖背后是吃穿用等多个高频消耗品类，大厂通过掌捏用户喜好和数据，或然从泉源运行再行界说分娩端。

第二类玩家则是零食物牌。相较于大厂玩家，它们的生态业务相对简便，更多是但愿通过生鲜业务，在越来越卷的零食赛说念中杀出一条新路。

如今，零食市集早已实足，致使在一条街上同期开着三四家零食扣头店，通过生鲜带来新的流量，是零食巨头当下最要害的需求。

第三类玩家，则是传统商超，生鲜本即是传统超市的中枢业务，刻下却被新玩家前后夹攻，它们也不得不选定"用挫折代替提神"。

刻下来看，传统超市也运行学习新的玩法，比如永辉超市推出"永辉食堂"，尝试餐饮与零卖相聚会的模式；学习胖东来引入自有品牌，通过网红产物勾引年青消耗者。

诚然，各路玩家都有我方的小算盘，但不错确定的是，莫得谁空闲错过"菜篮子"，因为它不单是一门生意，照旧一张通往真实糊口的入场券。

3

生鲜零卖再升级

夙昔，关于巨大消耗者而言，"买菜"从来都很简便——谁家的菜崭新、低廉、方便，我就买谁家的。

但跟着生鲜新玩家的加入，选定变得更多，重生代消耗者的需求也有了机密的变化：他们不再单纯执着于价钱，而是将目力转向了"质价比"。

凭证尼尔森《2025 生鲜购物者趋势筹谋》，社区打工东说念主对生鲜、低温奶、预制菜等有高频购买需求；已婚有孩、中等收入的客群，更追求质价比与食物安全；高收入、技术稀缺的客群，则空闲为方便与品性溢价付费。

在这一趋势下，固然卖场和超市依然是浸透率最高的生鲜购买渠说念，但用户在便利店、社区生鲜店、生鲜超市等近场渠说念的购买频次有着昭着升迁。

要争消亡块蛋糕，竞争在所未免，生鲜新玩家跟传统线下卖场 / 超市之间的相反化正在拉大。

最初是价钱。连年，硬扣头超市的布局节拍连续加速，超盒算主打"天天廉价，件件爆款"；小象超市则喊出"天天有特价"；

三只松鼠糊口馆内部的部分产物则比盒马、小象更低廉；也灵验户指出，扣头社区店 2.5 元一斤的上海青、1.7 元半斤的杭白菜……致使比菜市集还低廉。

只是，这些新玩家并不单是是通过"廉价"取胜，而是"价钱分层"。

消耗者不错在盒马鲜生里买 7.9 元 /198g 的生果胡萝卜，也能在盒马奥莱买到 2.03 元 /1000g 的散称胡萝卜，消耗者能在消亡渠说念有更多选定，这才是供应链才智。

其次是产物，新玩家更擅长挖掘形态价值，通过网红产物、食物盲盒等崭新玩法，处理用户方案疲倦的痛点。

比如奥乐都的蔬菜盲盒；盒马的"丑蔬菜"系列；叮咚买菜推出了可孵化团鱼蛋等，施行上都是把生鲜消耗酿成一种轻文娱步履，让用户更空闲主动消耗。

但对生鲜玩家来说，既要低廉，又要妙品，还要有噱头，无疑是一个越来越难均衡的三角，一些产物性量问题也运行集结爆发。

近期，山姆"冷鲜黑猪瘦肉"被质疑为冷冻肉解冻后销售；盒马推出的网红新品棉花糖青提，较豪迈葡萄贵了 6 倍，不少用户觉得其口感齁甜，不值如斯高的售价；三只松鼠糊口馆的咖啡和三明治，则被用户吐槽不成口。

不错看出，各路玩家都试图将自身的上风进一步施展出来，但最终，生鲜零卖这门生意照旧要回到消耗者的民诞辰常——要让消耗者更方便地买到合情意的菜，这门生意才算成了。

实在留住来的，不是那些将生鲜零卖当成流量生意的玩家，而是那些真的能千里下心来，深耕供应链和践约恶果的公司。

就像当年，几家大厂都在社区团购上栽了跟头，但如今它们卷土重来，不就正值讲授了"卖菜"这门生意，离老匹夫的烟火气越近，才会离生效越近。

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